La moda en la era digital

Es innegable: hay un punto y aparte para la moda después de la explosión tecnológica. ¿Cómo ha afectado la industria y qué pasa en México? Reflexionamos en torno a las nuevas formas de comunicación a partir de la revolución digital.

Por Daniel Herranz

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Desde siempre hemos tenido claro que la moda es una industria que cada cierto tiempo sufre cambios radicales —fáciles de percibir, sobre todo, en las pasarelas—. Esos cambios pueden ser en la estructura de las prendas, la noción del cuerpo e, incluso, en la forma de las cejas. Al hacer una revisión a grandes rasgos sobre estas modificaciones, llegamos a una era que a la moda, como a casi todas las industrias, le ha costado entender: la tecnológica.

Hace veinte años, cuando se pensaba en tecnología, lo primero que venía a la mente era la idea de prendas futuristas: todos uniformados con extravagantes piezas de color plata. Sin embargo, en ese par de décadas, el mundo ha sufrido cambios importantes que han transformado la manera de consumir casi cualquier producto. Ahora la inmediatez es lo más valioso. Y es que con un simple clic podemos comprar bienes y servicios o, incluso, desaparecer a una persona de nuestras vidas. La pregunta es ¿qué tan benéfico ha sido este cambio para la moda? 

Ciertamente, y hablando desde un punto de vista estético, la tecnología ha permitido crear nuevas técnicas de confección y mejores formas de producción: vestidos elaborados con leds, accesorios impresos en 3D, telas cortadas con láser,  y zapatos fabricados a partir de desechos inorgánicos. El resultado es un nuevo camino que le ha permitido a diseñadores como Iris Van Herpen y Ying Gao recorrer caminos de experimentación textil. No obstante, en cuestión económica ¿cuánto le ha costado a la industria entender esta nueva herramienta? Si bien estas diseñadoras se centran en la invención de piezas que se pueden exponer en exhibiciones como Manus x Machina. Fashion in an Age of Technology, se trata de piezas que no se pueden comercializar, ya que se trata de un procesos costoso incluso si se compara con el mercado del Haute Couture

En el entendido del ahorro del tiempo, las ventas por internet han aumento 187% desde 2007. Lo que significó un nuevo reto para la moda: replantear la manera en que se comercializa y la comunicación digital. 

De acuerdo al reporte de McKinsey & Co. (de cuando es el reporte), agencia de consultoría global, entre 2009 y 2012 las ventas en línea de las firmas de lujo crecieron cuatro veces más que la venta en mostrador, el resultado: ganancias anuales por 14 billones de euros. Esto representa un mayor alcance por un medio que antiguamente era prácticamente ignorado por las marcas. 

Dentro de este fenómeno —y globalmente— las redes sociales son un punto crucial. Estos canales de comunicación han permitido crear nuevas formas de comunicación con los clientes potenciales. Según la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI), de cada cuatro minutos, uno es destinado al uso de redes sociales. Esto ha provocado que las marcas de lujo que lideran el mercado generen una estrategia de venta a través de contenido específico para estos canales. InstagramSnapchat y Facebook son las principales redes por las que se consume la moda actualmente, ya que cada una permite ver inmediatamente las respuesta y comportamiento del consumidor. 

Burberry, a través de su director creativo Christopher Bailey, fue una de las empresas que se ha preocupado —y ocupado— por explorar los nuevos canales de comunicación, a diferencia de marcas como Céline que sólo ofrece un contacto con el servicio a cliente o una herramienta para ubicar la tienda más cercana, o incluso Chanel, que apenas tiene la venta productos de belleza y algunas fragancias en su sitio. 

Partamos de un entendido: el éxito de una marca —específicamente de una aspiracional— debe estar intrínsecamente ligado a la experiencia de compra. Sin embargo, las marcas de lujo no están dispuestas a sacrificar el diseño o el servicio personal por las ventas en línea, idea de la que Burberry discrepó en 2004, cuando lanzó su primer e-commerce. Pero no fue hasta 2009 cuando se convirtió en un núcleo para el negocio general. ¿El secreto? La respuesta estaba en sus redes sociales: lanzaron campañas que, en asociación con marcas líderes en el mercado como Apple, consiguieron completar la experiencia de compra. Encontraron la forma de comunicar sus procesos artesanales —complementados con diferentes tecnologías—, la esencia de la marca, el backstage de sus pasarelas, todo firmado con ese toque inglés que ha permanecido en la firma desde su inicio. 

Se trata de una nueva forma de negocio en el que intervienen más la creatividad que una estrategia numérica. De acuerdo con Google, un comprador promedio visita alrededor de 2.9 sitios web antes de realizar una compra, ya que el 76% de los usuarios toma como referencia los comentarios sobre el producto antes de realizar la compra. En ese sentido, y haciendo a un lado el raciocinio de las firmas de lujo, ¿qué hace México al respecto? 

Una industria relativamente pequeña, al estar en constante crecimiento, debería poder adaptarse mejor a estos cambios. Entonces, ¿los diseñadores son capaces de sacar ventaja de estos canales de exposición? El creciente interés por la moda en México ha creado el nicho perfecto para que suceda, sin embargo —y desde una perspectiva muy subjetiva—, pocas son las marcas que se han preocupado por si quiera tener un e-commerce en forma. La desventaja ya no está en la falta de información, sino en el manejo de ella. ¿Seremos simplemente una fuga o seremos capaces, como industria, de capitalizar las herramientas para dar el siguiente paso que nos garanticen 10 años más de moda nacional? 

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