La moda en la era de las redes sociales

¿Cómo ha cambiado la era digital a la moda? El impacto de esta nueva etapa ha modificado no sólo la manera en la que se comunica, sino en la que se produce y consume la moda. Brenda Díaz de la Vega nos plantea un interesante perspectiva de los cambios que ha tenido en los últimos años.

Por Brenda Díaz de la Vega, Co-Fundadora y Directora Editorial de Büro 24/7 México y América Latina

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Brenda Díaz de la Vega, Co-Fundadora y Directora Editorial de Büro 24/7 México y América Latina. Foto: Ana Hop.

A través de los años, hemos sido testigos de que la única constante en la moda es el cambio. El diseñador que recientemente fue la estrella de una marca, hoy es olvidado; la modelo que todos peleaban por tener en sus pasarelas y campañas, ahora es estrella de cine o cantante de música pop; lo que ayer era cool, hoy es démodé y en 20 años será retro. La moda es una renovación constante que marcha al ritmo natural de las estaciones —primavera/verano, otoño/invierno— definiendo clases sociales, contextos y épocas. Pocas cosas nos hablan tanto de la historia como la moda. Por ejemplo, la opulencia en la vestimenta durante la Belle Epoque reflejaba el periodo de optimismo, paz y prosperidad económica que se respiraba, así como el atrevimiento en los escotes y la adjudicación de siluetas masculinas en los años 20 y 60 revelaban la liberación femenina que se vivía. Nunca olvidaré unas fotos que encontré hace poco en donde aparezco afuera de un concierto de Flans a los diez años. Llevaba una minifalda encima de leggings negros (de esos que tenían elástico para meter por debajo del pie), una sudadera rosa neón con hombreras y el fleco parado. Me faltaron sólo los guantes sin dedos y unos leg warmers. Una combinación de FlashDance con Madonna y Olivia Newton-John, el epítome del look ochentero. Lo primero que pensé al verlas fue: “Bendito Dios fueron tomadas antes de la era digital.” Cosa que me permitió guardarlas en una caja bajo llave y garantizar su desaparición para siempre.

Así como la moda y las tendencias, también los hábitos de consumo, la accesibilidad y la comunicación de la industria han evolucionado a lo largo de los años. El concepto de desfile de moda originó en Francia con los salones de alta costura a mediados del siglo XIX. Eran eventos sumamente privados en los talleres mismos de los couturiers a los que asistían solamente las clientas exclusivas de la casa. Los vestidos se creaban bajo pedido especial y a la medida de la clienta. Con el tiempo, incrementó la demanda, en parte gracias a que surgieron las primeras revistas de moda y tiendas departamentales, y nació el prêt-à-porter que significa, literalmente, “listo para usarse”. Las prendas se empezaron a producir en serie y con patrones que se repetían en función a la demanda. El resultado fue que la moda, antes al alcance sólo de unas cuantas personas, comenzó su democratización. Los desfiles también se formalizaron como eventos oficiales para la prensa de moda, compradores y clientes y, en 1943, Nueva York fue la primera ciudad en organizar los desfiles por temporada, creando el concepto de Fashion Week. Pero con todo y eso, el mundo exterior a la industria seguía sin tener visibilidad de lo que sucedía en los talleres o en los desfiles, teniendo que esperar medio año hasta que salieran las campañas de publicidad en las revistas y las colecciones llegaran a tienda para conocer las tendencias y ver las creaciones de los diseñadores. La industria de la moda seguía siendo elitista, misteriosa y su comunicación seguía siendo unidireccional. 

Nos adelantamos al año 2008 y nace Facebook; al poco tiempo aparecen Twitter, Instagram,  Snapchat, entre otras; surgen los influencers digitales y bloggers; los desfiles se vuelven eventos de marketing multimillonarios dirigidos al consumidor y transmitidos en vivo por internet al alcance de todos; las modelos, diseñadores, estilistas, fotógrafos, maquillistas y demás personajes de la industria que, hasta ahora trabajaban tras bambalinas, se vuelven celebridades con más influencia que las estrellas de cine; las marcas interactúan directamente con sus clientes, sin la intercesión de una revista, creando ellas mismas sus propias revistas, films y videos, convirtiéndose en cuasi-medios de comunicación para el consumo inmediato de todo aquél con acceso a internet. La evolución gradual de la moda, que llevaba más de siglo y medio, se revolucionó en un abrir y cerrar de ojos. 

Al inicio de la revolución digital, las marcas de lujo no sabían qué hacer ni de qué manera participar en este mundo completamente desconocido para ellas, como para todos, en donde se perdía el control a cambio de la transparencia y accesibilidad que se le brindaba al consumidor. En ese momento, yo dirigía el departamento de relaciones públicas de una de las marcas líderes en el mercado de lujo y recuerdo las primeras indicaciones que nos mandó el corporativo en Paris acerca de cómo proceder en este nuevo territorio digital. Solamente se nos autorizaba comunicar a través de Facebook, ya que la plataforma permitía desactivar la opción de comentarios, limitando la interacción con el lector. Es decir, asegurarnos a toda costa de que la comunicación continuara siendo unidireccional. Por la misma razón, era prohibido abrir cuentas de Twitter e Instagram, en donde la interacción con el lector es obligatoria. Todas las marcas del sector lujo procedieron de la misma manera, con excepción de Burberry, que fue la primera en incursionar de lleno en el espacio cibernética y por lo mismo, sigue siendo líder del mercado. Pero la ola digital era más grande que nosotros y que todas las marcas juntas, y no nos quedó otra opción más que meternos también a competir. Al poco tiempo, se abrieron las cuentas oficiales en Twitter e Instagram, produciendo contenido exclusivo para ellas y estableciendo relaciones con los personajes de influencia digital que antes ni volteábamos a ver. Hoy, podríamos afirmar con certeza que el que no esté presente en redes sociales quedará olvidado y fuera de la jugada, así como podríamos garantizar que el de mayor presencia digital tendrá éxito.

Unos años después, me brinqué al lado editorial de la industria a dirigir una revista de moda impresa y, de la misma manera, me tocó vivir esa transformación que nos obligaba a ejercer nuestro entorno, ya que la industria digital seguía cobrando fuerza. Por primera vez, se le responsabilizó a todo el equipo editorial a generar contenidos tanto para la página web como para la revista impresa. La versión web de la revista, al igual que las redes sociales, pasó de ser opcional a ser prioridad y por primera vez, se empezó a invertir más en desarrollar y promover el contenido en digital que en print. Las revistas de moda dejaron de ser las “reinas” de la industria, compitiendo ahora con bloggers, marcas y portales de internet que ofrecían hasta 10 veces más impresiones que un medio tradicional impreso.

Las consecuencias de la revolución digital no sólo han impactado a la comunicación y apertura de la industria, sino también a los procesos de diseño, producción y distribución de las colecciones. Los consumidores, al estar expuestos a las imágenes de los desfiles de inmediato, y al ver las prendas clave de la colección brincar de blog en blog (que en realidad son muestras), se habitúan antes de tiempo a las colecciones de manera que seis meses después, cuando por fin llega a la tienda, ya se disipó la emoción y el sentimiento de novedad. Por otro lado, las tiendas departamentales se ven en la necesidad de actualizar su merchandising cada vez más seguido, y a requerir entregas de mercancia nueva con más frecuencia, ejerciendo presión a las marcas y a los diseñadores de crear más colecciones al año, para satisfacer la necesidad creciente de novedad que exige el consumidor impulsada por las redes sociales. La consecuencia es que la ropa se vuelve cada vez más desechable y los diseñadores estallan bajo la presión enorme impuesta sobre ellos. Basta con ver el ejemplo de John Galliano, Hedi Slimane o Raf Simmons…

¿Y ahora qué sigue? Mientras escribo este texto, estoy viajando de ciudad en ciudad persiguiendo los desfiles de la temporada Primavera-Verano 2017 y se respira un cambio: #FromRunwaytoStores , o por su traducción al español, de la pasarela a la tienda. Por primera vez, las marcas están presentando colecciones que se podrán comprar al instante. El primero fue Tommy Hilfiger, a través de una colaboración con la modelo Gigi Hadid y sus 20 millones de seguidores en Instagram. Después le siguió Tom Ford, luego Ralph Lauren y Burberry… Lo que esto implica son piezas atemporales, disponibles todo el año sin importar la estación. Por detrás, implica que el equipo de diseño empezó a trabajar en la colección 9 meses antes del desfile, versus los 6 meses tradicionales, para dar tiempo a mostrar la colección a los comprados, meter los pedidos, producir las piezas y distribuirlas, todo a tiempo para el desfile. ¿El objetivo? Capitalizar todo el impacto que genera el desfile en redes sociales con ventas reales. Algunos diseñadores jóvenes, como el colombiano Esteban Cortazar, llevan varias temporadas trabajando de esta manera. Pero su razón es distinta: no competir con las marcas grandes durante el proceso de producción. Si eres un joven diseñador que ordena 1,000 suéteres a la fábrica, y llega Louis Vuitton, por ejemplo, a pedir 100,000, las fábricas van a dar prioridad siempre al cliente grande. Por ende, el joven diseñador acaba entregando su mercancía tarde a las tiendas, incumpliendo con sus compromisos y reduciendo su periodo de venta.

Como con todo, sólo el tiempo dirá si estos nuevos formatos funcionarán a largo plazo. Me pregunto entonces  ¿cómo seremos recordados en 20 o 30 años cuando nuestros hijos o nietos vean nuestras fotos y posts de hoy? ¿Cómo se le llamará a esta época en la que no damos paso sin postearlo en redes, y en la que sobrecomunicamos todo lo que hacemos, decimos y pensamos? Lo cierto es que en 10 años no podremos guardar bajo llave esas fotos de outifts malos que hoy nos parecían geniales, pues una vez soltadas al espacio cibernético, quedarán ahí por siempre.

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